文丨杨泽世
迎驾贡酒超过口子窖，成为徽酒第二名后，业绩屡创新高，一度喊出冲击百亿的口号。但在2025年，增长势头被下滑所取代，全年业绩目标恐难兑现。
在此背景下，迎驾贡酒近期宣布更换总经理，由迎驾酒业销售公司总经理杨照兵接任。他既是迎驾贡酒的老人，也具有丰富的市场经验，业内将他上任视作“救火”。
而他的挑战，远不止业绩修复。就在他上任前，迎驾贡酒的核心产品线“洞藏”系列包装悄然改变，先是变为“迎驾”，后又变为“贡酒”，并且新包装上淡化“洞藏”概念。迎驾贡酒将这次变化称为更新升级，但“洞藏”标签早已深入人心，系列产品还是收入支柱，此举或将动摇已建立起的市场认知，进而影响业绩表现。
一边是行业重压下的业绩回调，一边是核心品牌的重构风险，杨照兵能稳住迎驾贡酒的盘子么？
“救火”
近日，迎驾贡酒发布公告称，秦海因工作调整原因，申请辞任总经理职务。经董事长提名，董事会提名委员会审核通过，同意聘任杨照兵为总经理。
杨照兵是迎驾贡酒的老人，曾任迎驾贡酒前身佛子岭酒厂车间职工，后长期在销售一线工作，历任迎驾酒业销售公司铜陵办事处主任、合肥办事处主任、西安办事处经理、安庆区域经理、安徽大区经理等职务。
2014年1月，杨照兵任迎驾酒业销售公司副总经理，并主持工作。彼时，秦海担任迎驾贡酒总经理。
时间到了2018年1月，杨照兵接棒秦海，成为新任总经理，并于2020年12月兼任销售公司总经理。直至2023年9月，迎驾贡酒总经理再次由秦海担任。
可以看到，在迎驾贡酒近十余年的时间里，总经理这一职位，一直由该公司董事长倪永培的两位老下属轮流担任。
不过，此次人事变动并未等到秦海到期离任，而是提前半年调整。在酒业专家肖竹青看来，这是业绩承压下的“救火”调整，杨照兵的上任带有明显的扭转颓势使命。
在杨照兵上一轮执掌期间，迎驾贡酒营收规模从刚过30亿元攀升至超55亿元，实现对口子窖的反超，成为徽酒四朵金花中的第二名。
秦海接手后，迎驾贡酒业绩保持增长。2024年，迎驾贡酒实现营业收入73.44亿元，归属于上市公司股东的净利润25.89亿元，创历史新高。
高光之下，隐患已现。迎驾贡酒2024年业绩增速相较此前已有放缓，并且第四季度营收、净利润均同比下滑。此外，该公司当年业绩目标落空。
进入2025年后，下滑成为迎驾贡酒的主旋律。该公司2025年三季报显示，前三季度营收45.16亿元，同比减少18.09%；净利润15.11亿元，同比减少24.67%。
按照迎驾贡酒前三季度的表现，该公司恐难达成2025年营收76亿元、净利润26.20亿元的目标。
迎驾贡酒管理层在此前的业绩会上坦言，“预算目标是公司年度生产经营计划，不代表公司盈利预测，能否实现取决于市场需求等诸多因素，具有不确定性。未来将通过控货稳价，优化经销商结构，产品创新与市场拓展，深化核心场景营销，强化数字化营销与渠道变革等推动营销高质量发展。”
具有丰富市场经验的杨照兵重返总经理岗位，能否带领迎驾贡酒扭转颓势？肖竹青认为，“迎驾贡酒管理层具备从车间到销售的全产业链经验，但是可能在互联网时代的品牌打造、即时零售消费场景竞争中存在不足。另外，迎驾贡酒管理团队老化，很多管理层都是20年以上老员工，人才老化制约了迎驾贡酒的可持续发展。家族企业治理现代化不足、职业经理人体系缺失可能更值得警惕。”
“洞藏”换装更名
此时上任的杨照兵，面临内忧外患的局面。一方面，是众所周知的行业调整期，业内大大小小的酒企都受到影响；而另一方面，出自迎驾贡酒内部，即核心系列洞藏换装更名，多年积累的品牌认知或存动摇风险。
洞藏系列产品自上市以来就是迎驾贡酒的主推系列，热销产品包括洞6、洞9、洞20等，与金星、银星系列构成中高端产品矩阵。数据显示，2024年，迎驾贡酒中高档白酒营收57.13亿元，占营收比重接近八成。
尽管迎驾贡酒方面并未透露洞藏系列的具体营收情况，但该公司曾在2024年一季度时透露，洞藏系列收入占比最高。另有业内人士表示，“洞藏系列2015年上市至今，支撑了迎驾贡酒近60%营收。”
然而，该支柱系列却在近期换装更名。中华网财经了解到，目前市面上洞藏系列产品存在三种版本，以迎驾贡酒“洞9”为例，老版本包装上是“洞9藏”，现在另有“迎9驾”以及“贡9酒”两种，其中“贡”为最新包装。
迎驾贡酒天猫官方旗舰店客服表示，变化是因该系列包装升级。但是，不同寻常的是，包装升级却在弱化洞藏系列最为核心的“洞藏”概念。
老版洞9
图片来源：迎驾贡酒天猫官方旗舰店
从其变化来看，“洞藏”字样一开始并未完全消失，而是先改成“迎驾洞藏”，最后变为“迎驾贡酒”。那么，该公司为何进行换装更名？又是为何逐步隐去“洞藏”字样？
有行业媒体报道，迎驾贡酒此次换装更名，或与“洞藏”二字归属有关。2024年，迎驾贡酒的“生态洞藏”商标被国家知识产权局裁定无效，原因是同处六安的其他酒企更早使用“洞藏”概念，主张了“在先使用”的权利。迎驾贡酒虽然提起了行政诉讼，但一审、二审都败诉。
中华网财经以投资者身份致电迎驾贡酒董秘办了解洞藏商标问题，对方表示，“洞藏商标是迎驾贡酒的核心注册商标，不存在商标侵权诉讼的情况。”
图片来源：中国商标网
不过，中华网财经在国家知识产权局商标局网站上了解到，注册号为56880265的“迎驾贡酒生态洞藏”商标，状态是无效。
对于洞藏系列换装更名，该公司工作人员表示，“产品名称是因为公司的包装调整，产品更新换代升级。变化是从原来叫洞藏，现在逐渐改成贡。现在处在迭代的过程中，老款有一些库存，新的也在生产。酒质还是没有变化，只能比原来更好。”
从“洞藏”到“贡酒”，迎驾贡酒这一核心系列的品牌特性有所减弱，品牌认知或将面临重构。在社交平台上，已有消费者表示困惑，“不知三种包装如何选择”“是否购买到假货”。
在酒业专家蔡学飞看来，价值超40亿的品牌资产突然更名，相当于一次严重的品牌资产折损，短期内必然导致动销受阻和经销商库存压力。
“公司近期紧急换帅，由销售老将杨照兵接任总经理，也侧面印证了问题的严峻性。但是长期看，也是品牌梳理和加固的一次机会，逼着迎驾把过去依附于‘洞藏’这个工艺概念上的品牌价值，回归并夯实到迎驾贡酒母品牌本身，十分考验其品牌建设和渠道管控的真实内功。”蔡学飞指出。
肖竹青表示，“短期会使终端认知混乱，产生信任波动，可能会打乱动销节奏。长期要看贡系列的承接能力，若市场认可，过渡期间将平稳切换，反之会给古井、口子窖等酒企机会。”
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